Marketing diferenciado: concepto, tipos y ejemplos

A la hora de elaborar un proyecto de marketing de un producto o servicio, las empresas cuentan con diferentes estrategias de promoción, como el marketing diferenciado, que van a funcionar en mayor o menor medida según las circunstancias de cada compañía.

Siguiendo la sabiduría popular de ‘Divide y vencerás’ o ‘El que mucho abarca, poco aprieta’, los Departamentos de Marketing de las organizaciones apuestan en la actualidad por segmentar los mercados, es decir, establecer diferentes públicos en función de sus características, necesidades o respuestas y diseñar toda la comunicación publicitaria en base a estos parámetros.

Esto es debido, en gran medida, a la globalización y las nuevas tecnologías, que permiten a las firmas llegar a infinidad de consumidores, por lo que necesitan dividirlos en grupos para optimizar los resultados.

¿Qué es y qué no es el marketing diferenciado?

Dentro de las estrategias de segmentación encontramos el marketing diferenciando, que hace referencia a la “identificación y atención de segmentos deseados adaptando a ellos la estrategia de marketing”, según recoge el Diccionario LID de Marketing Directo e Interactivo.

Por ejemplo, el éxito del grupo Inditex, además de por su eficiente administración de suministros, cuenta con un gran número de marcas distintas específicamente dirigidas a un determinado público. Así, mientras Berska está pensada para adolescentes y veinteañeros, Massimo Dutti se enfoca más a mujeres adultas. Lo mismo ocurre con el grupo Coca-Cola, con bebidas diferentes para públicos heterogéneos.

El marketing diferenciado o segmentado surge en contraposición al no diferenciado o masivo, en el que la empresa lanza la misma oferta para todos los consumidores, sin distinción alguna. En este sentido, Mercedes-Benz siempre ha desarrollado este tipo de estrategia, promocionando sus vehículos de alta gama, pero con su nueva clase A se ha sumado al marketing diferenciado, enfocando claramente el producto a los jóvenes.

Por su parte, también podemos hablar de estrategia de segmentación al referirnos al marketing concentrado, que es aquel en el que la compañía se dirige a uno o varios nichos de mercados concretos, como una tienda para zurdos o un restaurante vegetariano.

¿Cómo segmentar el mercado?

Eso sí, a la hora de llevar a cabo una estrategia de marketing diferenciado es necesario previamente segmentar adecuadamente el público según unos parámetros que aporten valor. De nada nos sirve crear divisiones que no coincidan con las preferencias de los clientes, como un tipo de arroz para personas rubias y otro para morenas.

Es decir, los criterios de segmentación deben procurar adaptarse a las necesidades reales de los grupos sociales. En este sentido, los aspectos que se suelen tener en cuenta para ello son:

  • Geográficos: sería el caso de una fábrica de aperitivos y snacks que lanza una línea picante para México, donde los sabores fuertes están asentados, y otra con queso azul para Francia, más aficionada a este producto.
  • Demográficos: se trata de desarrollar diversos productos en función de la edad, sexo, situación económica, educación y demás variables de los consumidores. Un claro ejemplo de esto es BSH, fabricante de los electrodomésticos Balay, Bosch y Siemens, dirigidos a públicos de distinto poder adquisitivo.
  • Conductuales: el enfoque a un determinado grupo se produce por el uso que hagan del producto o servicio o la respuesta que ofrecen. Así, Cola Cao, tradicionalmente dirigido a menores, ha abierto su estrategia de marketing a adultos a los que le gusta este alimento.
  • Psicográficos: en función del estilo de vida, la clase social o la personalidad, como hace Nike, con zapatillas para deportistas de todas las edades o con un estilo más casual para jóvenes skaters, por ejemplo.